ブログ記事｜販促の重点は２回目以降の購入

販促の重点は２回目以降の購入

私がコンサルティングをしているお店への訪問時間の連絡で
「明日、○○時にお伺いしたいのですが……」
「はい、わかりました」という対応と
「はい、お待ちしておりますので、よろしくお願いします」
という対応があります。この違いはわかりますよね。
言葉の丁寧さではありません。相手に対する思いやり・感謝の気持ちです。
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それでは、今回もよろしくお願いします。


新規購入は減っているが

　商品の購入には、新規購入と２回目以降の購入とがあります。
最近の消費者は物を買わなくなったと言われますが、それは新規購入が
減ったのであり、２回目以降の購入は、それほど減っていないでしょう。

　ただ、２回目以降の購入となると、ある程度のこだわりは生まれています。
前回の商品が気に入っていれば、そのまま同じものを購入するでしょうし、
不満があれば、別の商品を探す。という風にかなり商品に対しては
こだわりがあると考えるべきです。

　２回目以降の購入のお客様を狙うとなれば、このことは考慮して
おかなければなりません。
ただ、製品の良さだけを訴えてもダメです。従来製品との比較に
重点をおかなければなりません。


２回目以降の購入販促にはターゲットを明確に

　２回目以降の購入のお客様向けとなると、ターゲットを明確に
しなければなりません。
どういったことで、困っている、悩んでいるお客様向けなのかを
明確にしなければ、お客様へ訴えることはできません。

　他店との競争というより、商品に対して困っている、悩んでいる
お客様に、どういったものが提供できるのかを明確にした方が、
効果が期待できます。

　これには、やはりお客様を観察し、お客様がどういったことで
困っているのか、悩んでいるのかを常に把握しておく必要が
あります。商売の基本はお客様を知ることです。


既存客へのDMとメール

　２回目以降のお客様ということでは、既存客に対するアプローチも
重要です。
既存客に対するアプローチの代表例はDMでしょうが、最近このDMは
減っているように感じます。

　チラシ同様、DMの反応率が極端に下がっている為、郵送代の
負担があまりにも大きいのです。
この為、DMの代わりとして活用されているのが、パソコンや
携帯端末へのメールです。

　もちろん、これらは活用すべきですが、メールを読んでもらっているか
非常に疑問です。私の所にも迷惑メールを含め、数多くのメールが
毎日届きますが、よく利用する会社（店）のメールであっても
殆ど読みません。

　確かに、お客様にとっては、割引情報などであり有益なのですが、
欲しいと思っていない時には、迷惑メールと同じ感覚になります。
しかも、それが毎日のように送られてきては、毎回読んでいる暇は
ありません。

　確かに、メールは無料に近い負担なので、送っても費用的な負担は
少ないでしょうが、効果はあまり期待できない気がします。
メールは、短文でタイムセール的なピンポイントセールスに
活用するのが効果的だと思います。
お客様を育てて、需要を掘り起こすというアイテムではないようです。


お客様を絞り込んでアプローチする

　ところで、DMですが、お客様全員に出そうとするから、費用負担が
大きくなるのです。上得意様、最近ごぶさたのお客様、
○○の商品を買っていただいたお客様、買い替え時期のお客様と
お客様を細分化し、企画にあったお客様だけに送るようにすれば
費用も少なく、反応率も上がると思われます。

　お客様のデータ分析と言いますが、何を分析し、どう分類するかが
重要なのです。これらは、パソコンでやってもいいですが、
小さなお店では、紙ベースの顧客管理カードで十分です。
お客様情報から何を引き出すかが重要なのです。


新規購入が減った現在
２回目以降の購入発掘が
販促の中心になります。
これは、既存客・新規客を
問いません。
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